Адаптуйся або зникни

Вплив коронавірусних обмежень на комунікаційну активність громадських організацій в Україні та Європейському Союзі.

З моменту уведення карантинних обмежень навесні 2020 р. і до сьогодні спільнота громадських організацій України та ЄС долає нові й нові виклики внутрішнього та зовнішнього характеру.

Як за період пандемії змінився бюджет ГО? Чи досягалися поставлені цілі? Як перехід до онлайн спілкування вплинув на доступність органів державної влади для ГО? Нетворкінг до пандемії і під час неї – чи варто порівнювати їх ефективність?

Ці та інші питання стали основою спільного дослідження аналітичної та медіа платформ – української Вокс Україна та бельгійської Промоут Юкрейн. За підтримки Європейського Союзу та Міжнародного Фонду «Відродження» в межах грантового компоненту проєкту EU4USociety було проаналізовано вплив коронавірусних обмежень на комунікаційну активність громадських організацій в Україні та Європейському Союзі. За результатами опитування, а також з озвучених найкращих практик і дружніх порад команда проєкту підготувала рекомендації для всіх зацікавлених. З повною версією аналітичного звіту можна ознайомитися на сайтах виконавців: voxukraine.org та www.promoteukraine.org/ 

Узагальнений портрет респондентів:

В опитуванні взяли участь 70 респондентів – українських ГО (більше 50% – з Києва, також представлені міста Львів, Кривий Ріг, Харків, Вінниця, Тернопіль, Костянтинівка та ін.), та 10 представників європейських ГО з таких країн, як Бельгія, Німеччина, Італія, Чехія, Естонія та Польща. Переважна більшість ГО-учасників має 10-15-річний досвід діяльності, 4 були засновані у 90-ті роки минулого століття, а одна успішно функціонує з 1949 року.

Напрямки діяльності ГО ранжовані від захисту тварин та екопросвітництва до допомоги населенню, постраждалому від конфлікту на сході України, захисту прав людини в онлайн середовищі, гендерної рівності та недискримінації, включаючи міжнародну співпрацю, аналітичну діяльність, молодіжну політику та журналістику.

Загалом, респонденти давали детальні й розгорнуті відповіді на відкриті питання, використовували можливість конкретизувати свої коментарі, що робили у доволі доброзичливому та відвертому стилі. Проєктна команда висловлює Вам свою вдячність за приділений час та зусилля. Для нас це дійсно важливо!

Глибинні онлайн інтерв’ю (загалом 25) проводилися із засновниками ГО та особами, які відповідають за фінансову звітність або комунікації. Спілкування з кожним респондентом тривало 50-90 хвилин. Атмосфера онлайн зустрічей була відкритою і дружньою, учасники з ентузіазмом ділилися своїм досвідом, наводили приклади як проблем, так і перемог, погоджувалися на спілкування у режимі запису та не відмовлялися від згадування назви їх ГО у публікаціях щодо результатів цього дослідження. Шановні друзі, багато у чому Ви розширили наші горизонти та надихнули на віру у свій успіх попри будь-які обмеження! Дякуємо Вам!

Отже, інтерв’ю та опитування включали наступні блоки питань: загальні відомості про ГО; стратегічне планування та оперативне управління ГО до та під час пандемії; комунікація з аудиторією; партнерства та мережування; взаємодія з органами державної влади; бюджет та фандрайзинг. Задля створення комплексної картини про особливості комунікації у допандемічні часи та в період карантинних обмежень ми поєднали аналітику результатів опитування та глибинних інтерв’ю, а також пропонуємо Вашій увазі цитати та діаграми розподілу відповідей на окремі питання.

Про стратегічне планування та оперативне управління ГО до та під час пандемії:

«Якщо час пропонує нам нові можливості, ми їх використовуємо!» (ГО з Європи)

Ступінь впливу пандемії на організації залежав, у першу чергу, від специфіки статутної діяльності ГО та їхньої цільової аудиторії. Так, найбільше негативу від карантинних обмежень зазнали ті, що націлені на реальну, «матеріальну» діяльність. ГО у сфері аналітики, правопросвітництва та культури змогли відчути переваги цифровізації й онлайн формату та скористалися ними. Деякі організації втратили в одних напрямках, але відкрили й нові можливості:

«Завдяки» пандемії у нас з’явився новий продукт. Зараз ми думаємо над тим, як його переформатувати, оскільки тепер вже нова реальність, і говорити про відновлення немає сенсу, бо далі будуть нові наративи» (ГО з України)

Пандемія внесла корективи якщо не у стратегічні цілі, то у пріоритети та поточні завдання на короткострокову перспективу.

«Ми переглядаємо наші цілі кожні 3-4 місяці. Якщо час пропонує нам нові можливості, ми їх використовуємо! Не варто порівнювати інструменти досягнення цілей у допандемічні часи і в пандемію. Зараз їх можна використовувати паралельно…» (ГО з Європи)

Лише окремі учасники відзначили, що використовували Skype та Zoom для робочих нарад до введення карантинних обмежень. Переважна їх більшість перейшла на онлайн формат саме через COVID-19:

«Через пандемію наше онлайн спілкування (яке й раніше використовувалося для стратегічних сесій тощо) стало більш впорядкованим, ми придбали корпоративний Zoom.

COVID-19 організував, систематизував нашу роботу. Щодо оплати роботи теж відбулися деякі зміни: раніше у нас були контракти на повну чи часткову зайнятість. Зараз ми оплачуємо роботу за результатами, по тому, як людина виконує роботу».

(ГО з України)

«Як організація, що проводила від 100 до 450 тренінгів щорічно, ми зіткнулися з серйозними викликами у пандемічні часи. Нам довелося скоротити кількість приміщень, які орендувалися для проведення занять, і перейти в онлайн режим. Однак ще до карантинних обмежень ми вже думали про певний онлайн формат тренінгів або так званий гібридний формат. Тепер у нас є успішний досвід, який можна використати для оптимізації нашої діяльності. Для внутрішньої комунікації ще до пандемії ми працювали з інструментами Google, тому потім нам просто потрібно було «перейти на наступний рівень»  – більш досвідчених користувачів. Щодо співробітників організації, то їх кількість майже не змінилася – зменшилася, але не суттєво». (ГО з Європи)

«Пандемія змінила дві речі. По-перше, від початку пандемії ми приймаємо на роботу співробітників, які ніколи не були в офісі організації. Це люди з усіх куточків Європи і вони працюють віддалено. По-друге, у цій новій реальності, я вважаю, нам варто шукати способи, як тримати всі наші команди єдиним цілим. З пандемією дистанція стала занадто великою, люди стають все більше «відірваними» від організації». (ГО з Європи)

Отже, адаптуйся:

• плануй і переглядай стратегії і цілі з урахуванням викликів сьогодення;
• підтримуй клімат у колективі навіть в онлайні;
• використовуй оптимальні, інколи – й інноваційні юридичні та цифрові інструменти.

Про комунікацію з аудиторією:

«Яким би якісним не був  онлайн, він ніколи не замінить офлайн» (ГО з України)

Оцінюючи комунікацію під час пандемії, варто звернути увагу на наступне:

Значна кількість вітчизняних респондентів зазначила, що «комунікація з громадськістю ускладнилася під час пандемії» – з цим погодилися цілком 26,47% (18 ГО), і 57,35% (39 ГО) –частково, 10,29% (7 ГО) з цим абсолютно не погодилися, а 5,88% (4 ГО) було важко відповісти на це питання.

Також, на думку переважної кількості учасників опитування, «багато звичних інструментів комунікації з громадськістю стали неможливими» (цілком погодилися 33,82% (23 ГО), частково погодилися 52,94% (36 ГО). У зв’язку з цим ГО «були змушені змінити підходи до комунікації з громадськістю»: з цим погодилися цілком 29,41% (20 ГО), і 54,41% (37 ГО) – частково, 7,35% (5 ГО) з цим абсолютно не погодилися, а 8,82% (6 ГО) було важко відповісти на це питання.

Однак, попри всі виклики, було відзначено, що «Цікавість громадськості до діяльності ГО зросла» – з цим погодилися цілком 13,2% (9 ГО), і 42,6% (29 ГО) – частково, тоді як 17,64% (12 ГО) з цим абсолютно не погодилися, а 26,47% (18 ГО) було важко відповісти на це питання.

З тим, що «громадськість збільшила запит на співпрацю з ГО» погодилися цілком 11,76% (8 ГО), і 47,05% (32 ГО) – частково, тоді як 22,05% (15 ГО) з цим абсолютно не погодилися, а 19,11% (13 ГО) було важко відповісти на це питання.

Майже однозначно опитані колеги відмічали, що

«Офлайн заходи все ж таки більш ефективні щодо контакту з аудиторією. Все інше – онлайн або комбінований формат – це теж рішення, краще ніж нічого. Хоча й у онлайну є свої очевидні переваги: це дешевше в плані організації, місця проведення. Ви можете таким чином зустрітися з експертами з США або Азії. І не буде витрат на квитки, готелі… Тому мені здається, що навіть коли карантинні обмеження повністю відмінять, у нас все-таки залишиться певний відсоток онлайн елементів в організації заходів, націлених на комунікацією з громадськістю» (ГО з Європи).

«Під час пандемії, якщо всі здорові і вдома, то комунікація пришвидшувалася, як би парадоксально це не виглядало. Раніше потрібно було витрачати час на організацію відрядження, на саму подорож. Однак, важливість живої комунікації теж є. Тому комбінований формат – оптимальний, як у випадку нашої організації».  (ГО з України)

«Комбінований формат – найдорожчий і найскладніший у реалізації, оскільки ми маємо витрати і на забезпечення комфортної офлайн присутності, і водночас використовуємо цифрові інструменти комунікації, які також мають функціонувати належним чином: стабільний інтернет, якісний звук, відеотрансляція, можливість дати репліку з офлайну в онлайн і навпаки, зокрема через спеціальне обладнання для конференцій, яке потрібно орендувати (додаткові послуги – це додаткові витрати). Однак фізичне спілкування того варте». (ГО з Європи)

Згідно з результатами опитування, для просування своєї діяльності вітчизняні ГО більш за все використовують Facebook, Instagram та YouTube (94,1%, по 45,6% відповідно), а також LinkedIn та Twitter (по 11,8%) Незначна частка опитуваних використовують ТікТок, Viber і Telegram (до 4 %). Європейські ГО частіше використовують Twitter (63,6%) та LinkedIn (45,5%). Щодо створення та використання спеціального мобільного додатку, 62,7% вітчизняних та 54,5% європейських ГО обрали варіант відповіді «Він нам не потрібен», а 11,9% та 9,1% відповідно зазначили, що працюють над створенням такого.

«Для внутрішньої комунікації ми використовуємо TeamLeader (a Belgium software) і Trello. Для зовнішньої комунікації – наш вебсайт, LinkedIn і тепер у нас є наша власна соціальна мережа. До пандемії ми проводили щомісяця заходи – семінари, на які приходило 30-50 жінок. Це було неймовірно – дуже глибоке занурення, атмосфера, контакт. Коли почалася пандемія, ми продовжували щомісячні заходи на нашій цифровій платформі. Сесії були менш глибокі, але аудиторія значно збільшилася».  (ГО з Європи)

На питання «Чи відчуває Ваша організація конкуренцію за увагу потенційної аудиторії?» 53% вітчизняних та 30% європейських ГО відповіли позитивно, та відповідно 25,8% та 50% – дали негативну відповідь. Це питання чи не єдине, де настільки по-різному відобразилися особливості діяльності ГО в Україні та у ЄС. Однак, майже ідентичній частці  респондентів було важко відповісти на це питання – 21,2% та 20% відповідно.

Для порівняння відразу проілюструємо відповіді українських та європейських респондентів на питання щодо конкуренції за увагу потенційних донорів. Нижче представлені доволі красномовні розподіли відповідей на зазначені питання від вітчизняної та європейської аудиторій:

Отже, адаптуйся:

• інвестуй у якісну онлайн комунікацію з аудиторією, якщо особисте спілкування недоступне;
• зважай на соціальні мережі та канали комунікації, яким користується твоя аудиторія!

Про бюджет та фандрайзинг:

«Громадський сектор – це так: ти любиш свою справу
і працюєш незалежно від того, чи є у тебе кошти» (ГО з України)

Даний блок питань виявився найбільш чутливим для учасників. Був навіть один випадок відмови від спілкування після попереднього ознайомлення з переліком тем для обговорення саме через інтерес до того, «як пандемія вплинула на бюджет ГО? Чи зросли витрати ГО у зв’язку з пандемією (організація роботи, утримання офісу, ліцензії Zoom, чи зросла кількість менеджерів з онлайн комунікацій, тощо)? Чи стало складніше залучати кошти від донорів та з інших джерел фінансування? Чи з’явилися у вас під час пандемії додаткові джерела фінансування?»

Отже, до початку пандемії найпоширенішими джерелами фінансування серед українських та європейських респондентів були гранти (89,7% та 90,9% відповідно), фінансування від міжнародних організацій (63,2% та 63,6%), пожертви (33,8% та 54,5%) та фінансування від громадськості (краудфандинг) (5,9% та 9,1%).

89,7% та 54,5% ГО  шукали нові джерела фінансування під час пандемії, однак:

«Збирати кошти, знаходити кошти – це завжди було проблемою. І до пандемії, і під час неї. Але як кажуть, «вовка ноги годують». Треба докладати зусиль і буде результат».
(ГО з України)

Учасники часто зазначали, що пандемія суттєво не вплинула на бюджет їхніх організацій, адже скоротивши витрати на оренду офісів, на відрядження, на організацію офлайн заходів (кейтеринг, роздаткові матеріали тощо), вони вивільнили кошти для придбання обладнання та ліцензій для онлайн формату.

«У пандемії може бути відкладений ефект. До пандемії ми подавалися на певні проєкти, були оголошені, поки вони їх погодили, поки вони їх затвердили, то якраз і надходили ці два роки кошти. Буде питання, які надходження будуть після пандемії? Тобто вона може закінчитися, але ефект ще може тривати». (ГО з Європи)

Також відбулися деякі зміни у складі команд або у штаті, оскільки необхідно було залучати більше спеціалістів для обслуговування сайтів, платформ, у тому числі для цифрового маркетингу. До речі, у 63,1% респондентів кількість співробітників за час пандемії не змінилася, у 15,4% – зменшилася, а в 16,9% навіть збільшилася.

І вітчизняні, й європейські учасники відзначили, що через пандемію у 2020-2021 роках було менше оголошень на фінансування проєктів. Це стало реальною проблемою:

«Зараз ми включили у стратегічні плани розширення джерел фінансування нашої організації, але поки що не все виконали».

(ГО з Європи)

«Стало менше конкурсів на гранти… То ж ми запустилися на Patreon. Хоча платити за підписки або контент – до цього більше звикли у столиці. У регіонах ще має відбутися процес зміни свідомості. Це – робота на перспективу».  (ГО з України)

Одним із наслідків карантинних обмежень стала політика грантодавців скорочувати бюджет (статті витрат) на подорожі та організацію заходів, оскільки діяльність громадських організацій, яка фактично не припинялася під час пандемії, показала, що досягати цілей та виконувати місію можна і без такої небюджетної «доданої вартості». Тому зараз одним із завдань громадського сектору є переконати донорів, що онлайн спілкування все-таки не замінить «живого» формату – про що зазначали майже всі учасники нашого дослідження і в глибинних інтерв’ю, і в опитуванні.

Отже, адаптуйся:

• завжди можна підлаштувати бюджет під пріоритети грантодавця.

Про партнерства:

У процесі спілкування з респондентами ми виявили наступні форми розуміння та реалізації партнерств громадських організацій:

1. Партнерство – як ситуативне об’єднання зусиль з близькими за сферою діяльності або з компенсаторними за спроможністю (потрібними у визначеній ситуації) ГО для вирішення конкретної задачі, наприклад, спільної організації заходу.

У більшості таких випадків формалізації відносин у вигляді підписання меморандумів чи договорів не відбувається. Існує домовленість про розподіл обов’язків та задач або шляхом спільного обговорення або створення плану дій із наданням спільного доступу до цього документу задля оперативного користування на період підготовки та проведення заходу.

2. Партнерство – як середньо- або довгострокове об’єднання зусиль або вчинення взаємовигідних дій конкретного характеру або загалом в рамках можливої результативної співпраці протягом тривалого проміжку часу.

Формалізація партнерства найчастіше відбувається у таких випадках:

• якщо йдеться про партнерства із закордонними суб’єктами (ті ж ГО);
• якщо партнерство передбачає фінансові зобов’язання або гарантії (виконання робіт, послуг на платній основі, передачу матеріальних цінностей у постійне або тимчасове користування, оренда приміщення для проведення заходу (офлайн) або оренда спеціального обладнання для онлайн конференцій тощо;
• якщо цього вимагає потенційний донор при поданні заявки на спільний грант.

Учасники відзначали, що іноді формалізація партнерства не гарантує його результативність: наміри про співпрацю можуть залишитися лише намірами на папері, тоді як неформальні взаємозв’язки та взаємодії приносять більше користі та навіть доданої вартості від співпраці.

Хотілося б звернути увагу і на тактику вибудовування партнерств на основі популяризації соціального бізнесу:

«Ми робимо закупи у соціальних підприємств, тим самим підтримуючи їх. Навіть наша брендова продукція – або з вторинної сировини або виготовлена людьми з інвалідністю. Такі партнерства, така форма залучення – це теж прояв наших цінностей». (ГО з України)

Загалом, найпереконливішими показниками ефективності партнерства є:

1) певна кількість активностей, реалізована спільно з іншими організаціями (83,8% вітчизняних ГО і 90,9% європейських) та

2) певна кількість подій, до яких ГО залучили її партнери (57,4% вітчизняних і 81,8% європейських).

На третьому місці серед вітчизняних респондентів – певна кількість контактів, які потенційно можуть бути партнерами в організації подій або написанні грантових заявок (44,1%). Для європейських ГО цей показник – менший, а от «кількість грантів, виграних спільно з іншими організаціями» – рівноцінно важливий, як і «певна кількість подій, до яких ГО залучили її партнери» – так уважають 81,8% європейських респондентів.

«Чим менше офлайн подій, тим менше можливостей знайти нових партнерів»
(ГО з України)

На питання «Чи Ваша організація будувала партнерства з іншими організаціями до пандемії?» 76,1% вітчизняних та 90,9% європейських ГО відповіли, що вони активно будували мережі та партнерства з іншими організаціями, 16,4% вітчизняних і 9,1% європейських – шукали нові партнерства час від часу, а 6% вітчизняних і жодних – серед європейських – не шукали нових партнерств, але інколи мали партнерства з іншими організаціями.

Однак у 63,2% вітчизняних ГО та у 18,2% європейських за час пандемії кількість нових партнерств зросла, а у 26,5% та 63,6% ГО відповідно кількість партнерств залишилася без змін.

Також учасники відзначили наступну особливість:

«Найважче було з партнерами, яких Ви знайшли вже онлайн, і ніколи до цього не спілкувалися особисто (вживу). У цьому випадку рівень довіри найменший, не знаєш, що очікувати». (ГО з Європи)

Найбільшими труднощами у реалізації партнерств під час пандемії виявилися організація подорожей та офлайн зустрічей, перенасичення та відповідно втома від онлайн-заходів і зниження мотивації, та чи не найголовніше – обмеженість міжособистісного офлайн спілкування для побудови довіри, особливо з міжнародними партнерами.

Більшість респондентів погодилися абсолютно або частково з тезою, що «способи комунікації з партнерами та громадськістю зазнали значних змін через пандемію, а роль партнерства і співробітництва посилилася». Для переважної більшості ГО «нетворкінг та кооперація ускладнилися з початком пандемії», і лише незначна кількість учасників опитування погодилася з тим, що «пандемія активізувала співробітництво між громадськими організаціями».

Отже, адаптуйся:

• пандемія та інші виклики – не привід згортати партнерства;
• формалізація партнерств – можливий спосіб мінімізувати ризики.

Про комунікацію з органами державної влади:

«З державними установами стало складно, тому що все повільно, вони всі перевантажені. Це такий кам’яний вік щодо комп’ютерних технологій». (ГО з Європи)

Рефлексія учасників дослідження щодо спілкування з органами державної влади  (формат, доступність, результативність) виявилася чи не найбільш неоднозначною та навіть суперечливою. Певним поясненням цього є, на нашу думку, по-перше, специфіка діяльності ГО та їх цільові аудиторії, а також так званий привід для спілкування – чи то по суті реалізації статутної діяльності ГО, або як з третіми особами (наприклад, представники органів державної влади – як запрошені учасники заходів, грантодавці та партнери).

Найскладніше прийшлося організаціям, пов’язаним із журналістською діяльністю, забезпеченням чи контролем за прозорістю прийняття рішень:

Цитата з інтерв’ю: «Локдаун демократії»: як тільки запровадили карантинні обмеження, відразу ж заборонили вхід до Верховної Ради. Це було критично для журналістів і аналітиків. Те саме відбулося і на місцях. І досі діють а-ля карантинні обмеження: великий відсоток вакцинованих, але журналісти не можуть потрапити до місцевих рад, наприклад, на засідання комісій або комітетів. Немає ні Youtube каналів, ні онлайн трансляцій. Звіти потім публікуються, але в прямому ефірі ми не бачимо, що відбувається. Це суттєво вплинуло на можливість висловити свою думку. Пандемія поставила нам одне зі стратегічних завдань: у перші місяці карантину парламент дозволив партіям не подавати фінансові звіти. Ця норма діє вже півтора роки і ми є єдиною країною в Європі, де партії отримують гроші від платників податків і про це не звітують. Тобто, пандемія вплинула на нас суттєво і негативно: ми не можемо працювати; ми не можемо робити аналітику; ми не можемо робити верифікації і впливати на прийняття рішень (ГО з України)

Загалом, під час пандемії активно взаємодіяли з органами державної влади 44,1% вітчизняних ГО, 45,6% взаємодіяли час від часу, а 7,4% – не взаємодіяли. Серед європейських ГО до пандемії активно або час від часу з органами державної влади взаємодіяли всі учасники опитування, а під час пандемії п’ята частина респондентів перестала з ними взаємодіяти.

На ухвалення рішень органами влади під час пандемії значний адвокаційний вплив мали 44,1% вітчизняних ГО-респондентів, 48,5% – мали не значний вплив, а діяльність 7,4% організацій взагалі не вплинула на прийняття рішень. Опитування європейських ГО свідчить про збільшення кількості організацій, які не мали адвокаційного впливу на прийняття рішень органами державної влади під час пандемії.

Для порівняння – відповіді на ці питання європейських ГО:

Отже, адаптуйся:

• передбачай на взаємодію з органами державної влади значно більше часу, ніж це було раніше;
• будь гнучким і модерновим у тому, що залежить від тебе і твоєї ГО.

Загалом наше дослідження показало, що найлегше адаптувалися до пандемії ті організації, що активно використовували цифрові інструменти, мали різні джерела фінансування, налагоджені стосунки і формати взаємодії зі своїми ключовими аудиторіями – владою, експертами, громадськістю, та легко перебудовувалися під нові фокуси суспільного інтересу, зокрема на теми, пов’язані з COVID-19.

Отже, ми пропонуємо громадським організаціям розвивати свої цифрові навички та працювати над розвитком таких навичок своєї аудиторії, приділяти увагу розбудові особистих контактів з представниками влади, бізнесу та іншими ГО і намагатися диверсифікувати джерела своїх надходжень – як за рахунок роботи з різними донорськими організаціями, так і розвиваючи пряме фінансування від прихильників ГО, отримання державних грантів та шукаючи партнерств із бізнесом.

Євгенія Коломієць-Людвіг, членкиня команди Промоут Юкрейн, к.ю.н., доцент

Ксенія Алеканкіна, старша аналітикиня Вокс Україна

Матеріал підготовлено за підтримки Європейського Союзу та Міжнародного Фонду «Відродження» в межах грантового компоненту проєкту EU4USociety. Матеріал відображає позицію авторів і не обов’язково відображає позицію Міжнародного фонду «Відродження» та Європейського Союзу».